中国电影市场目前正处于一个有趣的阶段，由于各种“奇葩”电影都有过票房奇迹，甚至口碑越差的电影票房越高，关心电影的人们有了一个朦胧的感觉，仿佛只要足够特别，有一个炒作概念，任何电影在中国都可以卖出去。

从 市场大盘来看，今年确实是中国电影全面开花的一年——迄今为止，已经有50部电影票房过亿，其中国产电影超过一半，包括高冷文艺片《白日焰火》；在票房过 5亿的12部电影中，国产电影占7部，排名第一的是《西游记之大闹天宫》，票房超过10亿。这部10亿大片并非什么了不起的制作（和周星驰的《西游降魔 篇》完全没法比），也没有太多话题，但是它让电影人发现，原来中国电影市场好到了这样的地步，仅仅是一次回乡潮就能创造一个档期，带来观影习惯的大范围传 播。

今年还是传说中的文艺片大年。《白日焰火》、《亲爱的》、 《归来》、《后会无期》……似乎在不断证明这一点。这加重了某种信心——中国电影的市场也许已经大到可以容纳文艺片作为一个商业类型存在。这个类型虽然仍 非常态，但是从一年一两部，升级到一个季度一两部，或许并不为过，用7000万来砸一部文艺大片，或许也并不为过。

人 们大致就是抱着这样的态度来看《黄金时代》的：这样的投资力度、阵容、营销时间跨度和营销力度，这么好的档期，虽然是文艺片，但是起码不会低于《白日焰 火》（1.02亿），甚至不应该低于两个亿吧？这种乐观的情绪不只是情绪，还有数据支持。百度国庆前高调上线的“百发有戏”电影众筹项目，还用大数据押宝 《黄金时代》，预测票房2亿-2.3亿。

但是《黄金时代》的惨烈让所有期待稳赚不赔的人吃了一惊。上映两周，票房只有4000多万，按7000多万投资大致推算，迄今只回收了两成左右投资。

《黄 金时代》票房惨败后，利益相关人等如梦初醒，纷纷开放马后炮，矛头对准的是电影的宣发，焦点之一是片长三小时，影响了院线排片，焦点之二是宣传的“高冷” 不接地气。甚至有人指名道姓认为星美的宣传总监的策略整体都有问题，包括那幅曾经备受称赞的泼墨海报，也成了“高冷”的罪证。如果这部电影票房大卖，相信 他们也会把那幅泼墨海报当做宣传得力的证据吧？值得欣慰的是，虽然马后炮众说纷纭，但是营销界人士对电影产品本身的问题保持了难得的风度，基本上还是认为 责任由营销背，产品虽然过于特别了点，但显然不是扶不起来的烂片。

产 品到底怎么样？观众们并不会忌讳什么，该吐槽时就吐槽。对于《黄金时代》，网上吐槽最集中的就是“电影像文学课”，而且“连上三堂”。对此，杨早先生很早 就写了“史料压垮说”，在上映前发表，是影评中的代表作，集中体现了文艺青年的观感。杨先生最近又写了一篇帮《黄金时代》想剧本的文章，也很有趣。从他对 《黄金时代》反复咀嚼、饶有兴味可以看出，知识界对《黄金时代》的题材是感兴趣的。他之所以替《黄金时代》想剧本，我猜是看到了票房的不如意，想要从产品 的角度来解决这个营销的问题（如果猜得不对，请杨先生见谅）。

对于商业片来说，从电影产品的角度入手解决市场接受度的问题，这样的想法很顺理成章。因为所谓商业片，就是可以精准进行市场分类的类型电影，从剧情、桥段、场景、视听效果、阵容各个方面都必须经过精确的商业计算，产品和营销是高度相关的。

不 过，对于文艺片来说，这个问题要更为复杂一些。所谓文艺片，在国外叫做艺术片，它的特点就是有极强的作者色彩和实验色彩，对于常规商业片式的销售配合十分 困难。所以，在欧美，艺术片的宣发模式跟商业片完全不同，一般不会采取商业片式的高举高打、大投入大产出的快钱路线。它有另外一套成熟的系统，包括艺术院 线、侧重艺术片交易的电影节、相对固定的观影人群、较长的放映周期等等。

在 中国，由于艺术院线的缺失，艺术片的运作一直处在尴尬的状况中，它们必须和商业片去抢档期、抢票房。也就是说，艺术片只能按照商业片的营销模式来运作。一 位导演明明想拍的是一部艺术片，但是他并不能用艺术来说服投资人，他只能试图证明，他的“项目”有商业价值，并且，可以像商业片那样解决投入产出问题。在 这种不对等的市场中，中国的艺术片一直比较“变态”：一方面，导演不得不“忽悠”投资人，让投资人接受一场艺术的商业冒险；另一方面，由于带着巨大的商业 压力，艺术片经过各种商业妥协，往往变得不伦不类。

以上也是中国 文艺片概念一直比较混沌的原因。那些在市场上经受了考验的文艺片，往往是形式上的实验性并不强的准艺术片。比如说姜文，在拍《让子弹飞》之前，拍过标准的 艺术片《太阳照常升起》，叙事的实验性非常强，大众观影市场无法接受，导致票房败北；后来他调整了思路，拍了一个大家能看懂的《让子弹飞》，马上就大获成 功。再以今年市场上成功的所谓文艺片《归来》为例，它其实是一部典型的剧情片，也就是故事片（伦理片），文艺是它的内容（知识分子在特殊年代的遭遇），而 不是形式，它的镜头叙事方式是经典的而非实验的。以此类推，《亲爱的》、《后会无期》……都很难称得上标准的文艺片，它们大部分是剧情片，只不过取材范围 比较文艺而已。

所谓取材的文艺，在中国的话语框架中，代表边缘人 群、社会问题、校园、知识分子等等，你懂的。这些电影之所以能够采用商业片的营销模式，在短时间内获得巨大的票房价值，只是因为它们本质上就是商业片，它 会催泪，会符合你的某种生活欲望，会在某一点上让你心甘情愿地掏出钱包，但是，从艺术形式来说，它们没有太多的独特性与实验价值。

许 鞍华的《黄金时代》，与今年其他成功的文艺片不同，其实是标准的艺术片，镜头语言的实验性非常强，完全打破了常规的叙事模式，叙事的感觉非常弱。这和许鞍 华的其他艺术影片如《天水围的日与夜》、《桃姐》是一脉相承的。它的形式正是它成为许氏的《黄金时代》的最重要原因，它将来如果被影史记录，也会主要因为 它独特的表达形式。如果人们观看许氏的《黄金时代》有任何不适，那也只是对许氏电影表达方式的不适，你很难用杨氏或李氏的表达方式去替代它。假设有人真的 拍出了一个更适应商业片营销策略的《黄金时代》，可以断定，那必然是一部商业片，不管它如何标榜自己的文艺气质，也不可能成为许鞍华的《黄金时代》。

许 鞍华得到了比较符合自己的艺术理想的《黄金时代》，但是这样的艺术电影是不可能有市场的。不是宣传发行的问题，也不是产品的问题，而是中国的电影市场根本 就没有为这类电影留下生存的可能和空间。它能够存在，本来就是一个异数，属于立项、投资规模、内容、发行等多重失控才能够进入市场的“奇迹”。

这 种“奇迹”，如果真的想要获得市场的回报，在当前的中国电影市场中，是需要比正常电影多百倍心力才能完成的任务。以许鞍华的另一部“奇迹”《桃姐》为例， 当年《桃姐》投资3000万，已经是巨额了（《天水围的日与夜》只有100万）。为了收回投资，博纳采用了标准的艺术片营销模式，绕世界一周，获奖无数， 再加上华仔作为投资人之一鼎力配合宣传支持，电影内容也切中了当下社会养老的热点问题，最终内地票房过7000万，香港票房过2000万，单看票房，扣除 分账，大约也就是持平微利。

《黄金时代》获得了比《桃姐》多一倍的投资，但是正是大制作让它的利益相关方彻底迷失。这样一部本应属于艺术院线的小成本艺术电影，最终走上了商业的不归路。