当代美国大选是一种技术复杂的选举，一种地域特色明显的选举，一种设计较为复杂的大国选举模式。那种声称美国大选仅需要八岁智商的言论显然是不符合实际的。

　　北京时间11月7日上午，2012年美国总统选举结果出炉，现任总统奥巴马成功连任。

　　近日笔者有机会观摩美国总统选举，于伊利诺伊州的芝加哥市参加了芝加哥民主党造势集会，以及芝加哥国际事务研究中心、占领芝加哥运动（占领华尔街运动 的分支之一）、妇女联盟、华人服务联盟等机构组织的多场活动，在印第安纳州则先后与现任州长、州务卿会面，考察了各种投票设备，并在大选日当天造访了12 个投票站，观察了从投票站开站到闭站的全过程。

　　总的来看，当代美国大选是一种技术复杂的选举，一种地域特色明显的选举，一种设计较为复杂的大国选举模式。那种声称美国大选仅需要八岁智商的言论显然是不符合实际的。

　　在一个幅员辽阔、人口众多、族群复杂的大国，搞选举必然需要动用大量的人力物力，需要充分挖掘各种选举智慧，还要因应地方形势的变化。大国选举，既不简单，也不容易。

　　一路观察发现，两个州之间以及每个州内部各个郡之间一般都有不同的选举规定，不同的政党倾向，不同的动员方式，乃至于每一个州、每一个郡的选票都不一 样。这既显示出美国联邦体制下地方自治的特色，也显示出美国大选的可变因素较多，有许多制度性空间可供政客钻研，以最大可能地使选举有利于己方。

　　芝加哥选举委员会官员专门拿出了2000年大选时佛罗里达州的选票样本分析，指出当时的佛罗里达州选票对于老年人投票尤其难以操作，导致出现了不少错 票。这主要是因为，佛罗里达州是共和党执政，当时的州长杰布·布什还是共和党总统候选人乔治·沃克·布什的弟弟，佛州出台了有利于共和党和时任候选人布什 的选举策略。

　　2000年佛罗里达州的选票事故出现以后，各界进行了一定反思，现行选票在设计上更易于操作。但即便选举办法经历各种改革，一些州的规定仍然是操作性较为复杂，对那些教育程度不高、经济实力不够的人来讲，其选举权还是受到了一定的体制性束缚。

　　印第安纳州一处投票点的官员告诉笔者，他们的投票率常年维持在40%左右，而本次大选的投票率低于2008年大选。这种投票率不是指合法选民的投票 率，而是已登记注册选民的投票率。在美国，要想获得投票资格，需要首先登记注册，登记注册的手续通常会让一部分低知识水平的公民望而却步。

　　再就是，总统选举的投票日不是在假期或周末，而安排在11月的第一个周二，这让不少需要工作和上学的公民无法在大选日抽出时间投票。以印第安纳州为 例，这些人只能选择提前在印第安纳州首府的教育局投票点投票。笔者见到的在晚上6点投票站关闭前最后一名投票的选民就是一名在校大学生，他是上完课紧急赶 过来的，据他称他还有一些同学没来投票。

　　第三，投票不仅仅是选总统，还要根据各州县情况选州长、联邦参议员、众议员、州参议员，法官等各种当地政务官，甚至连验尸官都是选民投票决定，除此之 外还有议题选择，这都需要选民了解当地政治，掌握更多知识。然而，许多美国人尤其是中下层人士不愿意花费更多精力来学习这种大选知识。种种限制性规定让不 少美国人望而却步，因此选举的复杂性让部分美国选民的意志难以体现，他们成了美国选举政治的边缘人群。

　　今年美国大选最受外界关注的是九个摇摆州的选举情况。由于胜者必须获得至少270张选举人票，而这九个州有110张选举人票，故而这九个州历来是总统大选必争之地。特别是拥有18票的俄亥俄州，自1944年以来大选胜者无不赢得该州选举，因而具有风向标作用。

　　最后的结果是除却选票极为接近的佛罗里达州，奥巴马赢得了包括俄亥俄州在内的七个摇摆州，而罗姆尼只赢下北卡罗来纳一个摇摆州。但是，虽然奥巴马在选 举人票中大大领先，在普选票上两人却几乎打了一个平手，奥巴马仅以微弱优势领先。如果不是桑迪飓风帮了奥巴马，本次大选极有可能上演2000年总统大选中 布什赢了选举人票却输了普选票的戏剧化场面。

　　这说明，美国总统选举的结果和多数选民的意愿未必一致。另外，选举由摇摆州决定结果，也让作为共和党或民主党基本盘的很多州的选民的投票价值大为缩 水。比如我们观选的两个州，奥巴马的家乡伊利诺伊州属于民主党基本盘，印第安纳州属于共和党基本盘，这两个州的选情一般都较为稳定，我们一路看来，发现这 两个州的竞选氛围不浓厚，这主要就是因为总统候选人的精力放在摇摆州，而对基本盘州一般着力不多。如此一来，基本盘州选民的需求很难被总统候选人直接听 取，而摇摆州选民的利益诉求却更容易得到中央层面的积极回应。

作为一个联邦制国家，美国大选的地方自治特色明显，其选举政治在政治版图中扮演着“支撑架”作用，任何政务官，无论官阶高低，皆从选举产生。庞杂的选 举机器和运作机制支撑着这个地域辽阔、族群复杂的超级大国在政治生态上的相对稳定性。总之，美国选举体系历经多年修正，具有复杂性、多元性、地方性等各种 特点。

　　在与我们座谈的美国学者中，不少人直陈美国选举体系的弊病，认为这一体系还具备可改良的空间。但是，美国人对美国民主制度的指责乃至于对美国社会会陷 入溃败危机顾虑重重，也仅仅是他们的顾虑重重，是他们的自我批评和自我审视，是他们忧患意识的表现，对此我们应保持高度清醒。

　　大国政治文明尤其是选举文明的建设无疑需要大智慧，需要平衡各方利益，需要选举技术、选举动员、选举监督等方面的日益成熟。
 

奥巴马竞选成功后，在Twitter上发的第一张照片。社交网络与数据分析，对奥巴马成功连任功不可没。

　　导语：美国《时代》杂志周四撰文，揭秘数据挖掘在奥马巴竞选中起到的重要作用。奥巴马竞选阵营的数据挖掘团队为竞选活动搜集、存储和分析了大量数据，给予竞选团队的高级助手，帮助其成功“策划”多场活动，为奥巴马竞选筹集到10亿美元资金。

　　今年春天晚些时候，奥巴马竞选阵营的数据挖掘团队注意到，影星乔治·克鲁尼(George Clooney)对美国西海岸40岁至49岁的女性具有非常大的吸引力。她们无疑是最有可能为了在好莱坞与克鲁尼和奥巴马共进晚餐而不惜自掏腰包的一个群体。

　　在过去两年内，他们为奥巴马的连任竞选活动搜集、存储和分析了大量数据，同以往处理这些数据的做法一样，奥巴马在竞选团队的高级助手决定再次听 取数据挖掘团队的意见。他们希望在东海岸找到一位对这个女性群体具有相同号召力的名人，从而复制“克鲁尼效应”的成功经验。克鲁尼在自家豪宅举办的筹款宴 会上，为奥巴马筹集到数百万美元的竞选资金。

　　奥巴马竞选团队的一位高级顾问说：“我们面临无数的选择，但最终定了莎拉·杰西卡·帕克(Sarah Jessica Parker，美国知名影星)。”于是，一个与奥巴马共进晚餐的“竞争”便诞生了，那就是争夺在杰西卡·帕克的纽约West Village豪宅美餐的机会。

　　对于普通民众而言，他们根本不知道这次活动的想法源于奥巴马数字挖掘团队对帕克粉丝研究的重大发现：这些粉丝喜欢竞赛、小型宴会和名人。但从总 统大选一开始，奥巴马竞选团队主管吉姆·梅斯纳(Jim Messina)便希望打造一个以数据驱动、完全不同于以前的竞选活动：政治是目标，但天分可能不再是实现政治抱负的手段。

　　梅斯纳在成为竞选主管后说：“我们会在此次竞选活动中测量每一件事情。”他打造了一个规模五倍于2008年竞选时的数据分析部门，让拉伊德·加尼(Rayid Ghani)出任芝加哥竞选团队总部的“首席科学家”，此人在数据挖掘领域的经验非常丰富。

　　这个由几十人组成的数据挖掘团队的具体工作被严格保密。奥巴马竞选团队发言人本拉·波尔特(Ben LaBolt)在问到数据挖掘团队的职责时说：“他们是我们的核代码。”

　　在办公室里，该团队会给各个数据挖掘实验进行神秘代码命名，比如“独角鲸”、“追梦人”等。他们在远离竞选团队剩余工作人员的地方办公。这些 “科学家”为身在白宫罗斯福厅的总统及其高级助手制作日常简报，而有关这个团队的更多细节是不会对外透露的，因为奥巴马竞选阵营牢牢固守着他们自认为比罗 姆尼竞选阵营有优势的地方：即数据。

　　11月4日，奥巴马竞选团队多位高级顾问答应以匿名形式向《时代》杂志谈一谈他们的工作。他们的确披露了一些鲜为人知的故事，例如，如何通过分析海量数据帮助奥巴马筹集到10亿美元资金，如何改变了电视广告投放策略，以及如何制作出摇摆州选民的详细模型等等。

　　如何筹资10亿美元

　　在2008年的竞选中，奥巴马团队对技术的应用赢得了不少赞扬，但其成功的背后却掩盖了一个巨大的弱点：过多的数据库。当时，通过奥巴马网站打 电话的志愿者使用的名单与在竞选办公室打电话人所用的名单是不一样的，而动员投票名单也从不会与资金筹集名单重合。这就好像911之前的FBI(美国联邦 调查局)和CIA(中央情报局)：这两大机构从不会共享数据。其中一位官员说：“我们很早就意识到，民主党策略的问题是数据库太多，彼此之间从不沟通。” 因此，在前18个月，竞选团队就创建了一个单一的庞大系统，可以将来自民意调查者、捐资者、现场工作人员、消费者数据库、社交媒体，以及“摇摆州”主要的 民主党投票人的信息整合在一起。

　　这个整合后的巨大数据库不仅能告诉竞选团队如何发现选民并获得他们的注意，还允许数据处理团队进行一些测试，从而来预测哪些类型的人有可能被某 种特定的事情所说服。例如，在竞选办公室里的电话名单上，不仅仅列出了姓名和电话号码，还按照他们被说服的可能性和重要性对姓名进行排序。在排序的决定性 因素中，约75%是基本信息，如年龄、姓别、种族、邻居和投票记录等。一位高级顾问称：“我们可以预测哪些人会通过网络捐款，哪些人会汇款。我们还可以为 志愿者建模，建模可以对让我们的工作效率更高。”

　　例如，竞选团队早期就发现，在个人注意力最容易被重新吸引回来的人群中，在2008年大选中曾退订了竞选电子邮件的那部分人是首要目标。为此， 战略家们为特定人群制订了相应的测试。例如，测试一个本地志愿者打来的电话的效果如何优于一个从非摇摆州(如加州)志愿者打来的电话。正如竞选总指挥吉 姆·梅西纳(Jim Messina)所说，在整个竞选活中，没有数字做支撑的假设很少存在。

　　这个庞大的数据库还能让竞选团队筹集到比他们预期的更多的资金。截至8月份，奥巴马团队里的每个人都认为他们达不到10亿美金的筹集目标。其中 一位高级官员称：“我们曾经反对过，因为连9亿美元的目标都不能接受。”但另一位官员称：“结果到了夏天，互联网效应爆发了。”

　　在通过网络筹集到的资金中，很大一部分是通过电子邮件营销而来。因此，数据收集与分析至关重要。发送给支持者的邮件中很多只是测试，它们采用了 不同的主题、发送人与内容。到了春天，米歇尔·奥巴马(Michelle Obama)的电子邮件表现得最好。有时，梅西纳表现得比副总统拜登 (Joe Biden)要好。很多时候，募集资金最多的人能比欠佳者多出10倍。

　　芝加哥总部还发现，签署了“快速捐献”计划的人所捐献的资金是其他捐献者的4倍。因此，该计划后来被大力推广，并进行激励。到10月底，该计划已经成为竞选团队向支持者传递信息的重要部分，首次捐献者可以得到一个免费的保险杆贴纸。

　　结果的预测

　　这种协助筹款的技术随后又被用于预测投票结果。奥巴马的数据分析团队建立了4条投票数据流，以了解关键州选民的详细情况。一名官员表示，过去1 个月中，仅在俄亥俄州，数据分析团队就获得了约2.9万人的投票倾向数据。这是一个包含1%选民的巨大样本，使他们可以准确了解每一类人群和每一个地区选 民在任何时刻的态度。这带来了巨大的优势。当第一次电视辩论结束后，选民的投票倾向发生改变。而数据分析团队可以立即知道什么样的选民改变了态度，什么样 的选民仍坚持原来的投票选择。

　　在10月份选情扑朔迷离的情况下，这一数据库确保了奥巴马竞选活动的稳定。通过数据，奥巴马竞选团队发现，大部分摇摆不定的俄亥俄州选民原本并 非奥巴马的拥趸，而是罗姆尼的支持者。在9月份罗姆尼出现失误之后，这些选民的态度出现动摇。一名官员表示：“我们比其他人更冷静。”每天晚间，投票倾向 和选民数据被反复处理，以考虑多种不同情况。另一名高级官员则表示：“我们每晚模拟6.6万次大选，并于每天上午获得结果，了解在这些州胜出的可能性，从 而针对性地分配资源。”

　　奥巴马竞选团队还首次利用Facebook进行大规模的投票动员，这模仿了现场组织者挨家挨户敲门的方式。在竞选活动的最后几周，下载某一款应 用的用户收到了多条消息，其中包含他们在“摇摆州”好友的照片。他们被告知，可以通过点击按钮，呼吁这些目标选民采取行动，例如进行投票注册、更早地投 票，以及参与到投票中。奥巴马竞选团队发现，大约1/5收到Facebook请求的选民做出了响应，这在很大程度上是因为请求来自他们熟悉的人。

　　数据还帮助奥巴马竞选团队进行广告购买决策。在选择广告投放渠道时，他们没有依靠外部媒体顾问，而是基于内部数据。一名官员表示：“我们可以通 过复杂的建模来找到目标选民。例如，如果迈阿密戴德郡的35岁以下女性是我们的目标，那么这里有如何覆盖她们的方式。”因此，奥巴马竞选团队在一些非传统 节目中购买了广告，例如4月23日的电视剧《混乱之子》、《行尸走肉》和《23号公寓的坏女孩》。以往，竞选广告通常出现在本地新闻节目中。那么，在广告 投放方面，奥巴马竞选团队2012年的表现比2008年好多少？芝加哥有这样的数据：“在电视平台上，我们的购买效率提升了14%，确保与能够被说服的选 民保持交流。”

　　根据数据分析，奥巴马竞选团队在大选的最后阶段也采取了不同以往的方式。今年8月，奥巴马决定在社交新闻网站Reddit上回答问题，当时多名 总统高级助理并不清楚此事。一名官员表示：“我们为何将奥巴马放在Reddit上？因为我们发现很大一部分目标选民在Reddit上。”

　　这种由数据驱动的决策方式在奥巴马成功连任的过程中发挥了重要作用，也将成为外界研究2012年美国大选的一个重要元素。这再次表明，依赖预感 和经验的华盛顿特区竞选专家地位正在迅速下降，被善于利用大批量数据的数量分析专家和计算机程序员所取代。正如一名官员所说，“人们坐在密室抽着雪茄，简 单地说‘我们总是会买《60分钟》广告”的时代已经结束。在政治界，大数据时代已经到来。(李明 清辰 维金)